چطور بازدیدکننده سایت را به مشتری تبدیل کنیم؟

ورود بازدیدکننده به سایت، پایان کار بازاریابی نیست. کاربر باید بفهمد چه چیزی ارائه می‌شود، چرا برای او مناسب است و چطور می‌تواند قدم بعدی را بردارد. اگر این مسیر روشن نباشد، حتی افزایش ورودی هم لزوما به درخواست بیشتر منجر نمی‌شود. طراحی با توجه به تبدیل، یعنی بررسی همین فاصله میان ورود و اقدام. در سایت شرکتی، اقدام ممکن است درخواست مشاوره باشد و در فروشگاه، تکمیل سفارش.

برای شروع، یک اقدام اصلی انتخاب کنید. اگر هدف صفحه معرفی خدمت دریافت درخواست بررسی است، همه اجزای صفحه باید به فهم آن خدمت و کاهش ابهام کمک کنند. این به معنی تکرار دکمه در هر بخش نیست. کاربر پیش از تصمیم به اطلاعات نیاز دارد. تعریف مخاطب، توضیح خروجی و نمایش شواهد مرتبط، بخشی از طراحی مسیر تصمیم هستند. در راهنمای سایت شرکتی حرفه‌ای ساختار این مسیر را با جزئیات بررسی کرده‌ایم.

چرا کاربر وارد می‌شود اما اقدامی انجام نمی‌دهد؟

اولین احتمال، ناهماهنگی انتظار و محتوای صفحه است. کسی که برای قیمت یک خدمت وارد شده، اگر فقط شعار ببیند ممکن است پاسخش را پیدا نکند. لازم نیست همیشه قیمت ثابت بنویسید، اما می‌توانید عوامل هزینه و روش دریافت برآورد را توضیح دهید. برای نمونه، راهنمای هزینه طراحی سایت به مخاطب کمک می‌کند بداند چه اطلاعاتی برای شروع گفت‌وگو آماده کند.

احتمال دوم، مبهم بودن ارزش پیشنهاد است. جمله‌های کلی مانند کیفیت بالا یا خدمات کامل، تفاوت شما را نشان نمی‌دهند. توضیح دهید خروجی چیست، برای چه نوع کسب‌وکاری مناسب است و چه مسئولیتی می‌پذیرید. اگر فرایند همکاری مرحله‌ای است، مرحله‌ها و زمان تصمیم‌گیری را روشن کنید. اگر محدودیتی وجود دارد، آن را پشت متن تبلیغاتی پنهان نکنید. شفافیت بخشی از اعتماد است.

احتمال سوم، کمبود شواهد است. تصویر واقعی پروژه، توضیح نقش شما و نمونه مرتبط، به ارزیابی کمک می‌کنند. نتیجه عددی فقط زمانی ارزش دارد که روش اندازه‌گیری آن معلوم باشد. اگر داده‌ای از فروش یا درخواست‌ها ندارید، عدد نسازید. می‌توانید درباره مسئله پروژه، انتخاب‌های طراحی و خروجی اجرا توضیح بدهید. مخاطب حرفه‌ای تفاوت سند و ادعا را تشخیص می‌دهد.

احتمال چهارم، دشواری اقدام است. فرم طولانی، خطای نامفهوم یا دکمه‌ای که در موبایل به‌سختی پیدا می‌شود، می‌تواند مانع ایجاد کند. یک مسیر کامل را روی گوشی بررسی کنید. بعد از ورود چه چیزی دیده می‌شود؟ فرم با صفحه‌کلید مناسب کار می‌کند؟ اطلاعات پس از خطا باقی می‌ماند؟ پس از ارسال، کاربر مطمئن می‌شود درخواست ثبت شده است؟ این پرسش‌ها از قضاوت صرف درباره زیبایی مفیدترند.

تحلیل مسیر تصمیم را با سؤال‌های واقعی مخاطبان شروع کنید. گفت‌وگوی تیمی زمانی مفید است که به شناسایی ابهام‌ها و مانع‌های اقدام منجر شود.

چطور فرم و پیشنهاد همکاری را بهتر کنیم؟

هر فیلد فرم باید دلیل داشته باشد. نام و راه تماس برای پیگیری لازم‌اند، اما اطلاعاتی مانند نشانی کامل شرکت ممکن است در شروع ضروری نباشد. پرسش‌های تخصصی را می‌توان به جلسه بعد موکول کرد. اگر مخاطب از صفحه یک خدمت آمده، همان خدمت را در فرم انتخاب کنید تا مجبور نباشد دوباره موضوع را مشخص کند. با این حال، امکان تغییر انتخاب را نگه دارید، چون ممکن است نیاز او در مسیر روشن‌تر شده باشد.

برای برخی مخاطبان، توضیح شفاهی ساده‌تر از نوشتن است. پیام صوتی اختیاری می‌تواند اصطکاک را کم کند، به شرط اینکه ضبط فقط با اقدام روشن کاربر آغاز شود و امکان بازشنوی و حذف وجود داشته باشد. راه جایگزین نوشتاری را حفظ کنید. همچنین روشن کنید چه کسی به پیام دسترسی دارد و چرا اطلاعات دریافت می‌شود. راحتی نباید به ابهام در استفاده از داده منجر شود.

متن دکمه باید نتیجه اقدام را توضیح بدهد. ارسال درخواست بررسی پروژه، از عبارتی نامشخص مانند ادامه اطلاعات بیشتری می‌دهد. کنار فرم هم درباره قدم بعدی توضیح کوتاهی بدهید. اگر تیم زمان پاسخ مشخصی را نمی‌تواند رعایت کند، وعده ندهید. بهتر است کاربر بداند درخواست بررسی خواهد شد و پیشنهاد هزینه پس از روشن شدن دامنه ارائه می‌شود.

صفحه خدمت باید به پرسش‌های قبل از تماس جواب بدهد. مخاطب می‌خواهد بداند این خدمت مناسب او هست یا نه، چه خروجی می‌گیرد و برای شروع چه چیزی لازم است. متن دقیق، تماس‌های نامرتبط را هم کم می‌کند. به جای افزودن امکانات بی‌ربط، یک نمونه مرتبط و توضیح فرایند قرار دهید. برای طراحی چنین تجربه‌ای، جزئیات خدمات طراحی رابط و تجربه کاربر را ببینید.

در فروشگاه، اطلاعات ارسال، موجودی، مشخصات کالا و شرایط بازگشت روی تصمیم اثر دارند. پنهان کردن هزینه تا مرحله آخر ممکن است باعث رها شدن خرید شود. اما نباید بدون داده، هر خروج کاربر را به یک علت نسبت داد. بعضی افراد فقط در حال مقایسه‌اند. دسته‌بندی مسئله‌ها و بررسی رفتار در مرحله‌های مختلف، نتیجه دقیق‌تری از تغییر تصادفی رنگ دکمه می‌دهد.

بازخورد کاربر و داده مسیر را کنار هم بررسی کنید تا مشخص شود کدام بخش صفحه به توضیح روشن‌تر یا تعامل ساده‌تر نیاز دارد.

موفقیت تغییرها را چطور اندازه بگیریم؟

قبل از تغییر، رویدادهای مهم را تعریف کنید. مشاهده فرم، شروع تکمیل و ثبت موفق درخواست، رویدادهای یکسانی نیستند. کلیک روی دکمه ارسال هم لزوما به معنی ثبت درخواست نیست. معیار اصلی را با خروجی واقعی هماهنگ کنید. اگر درخواست در پنل ذخیره می‌شود، موفقیت باید پس از ثبت تأیید شود، نه فقط هنگام کلیک. کیفیت درخواست‌ها را هم با تیم پاسخ‌گو بررسی کنید.

برای مقایسه، منبع ورودی و نوع دستگاه را در نظر بگیرید. افزایش درخواست ممکن است ناشی از یک کمپین متفاوت باشد، نه تغییر طراحی. بازه‌های زمانی و حجم بازدید هم روی نتیجه اثر دارند. در سایت کم‌ترافیک، نتیجه‌گیری از چند کلیک قابل اتکا نیست. می‌توان ابتدا از مصاحبه کوتاه، بررسی مسیر و اصلاح خطاهای روشن استفاده کرد و سپس با داده بیشتر، تصمیم را سنجید.

آزمایش باید فرض مشخص داشته باشد. مثلا فرض کنید توضیح مبهم قدم بعدی باعث تردید است. متن کنار فرم را روشن‌تر کنید و ثبت موفق درخواست را بررسی کنید. تغییر هم‌زمان عنوان، تصویر، فرم و پیشنهاد، تشخیص علت را سخت می‌کند. ثبت نسخه و زمان تغییر کمک می‌کند تیم بداند چه چیزی با چه هدفی اجرا شده و آیا نیاز به بازگشت وجود دارد.

عملکرد فنی را هم کنار طراحی ببینید. اگر صفحه دیر قابل استفاده می‌شود یا فرم به تعامل پاسخ نمی‌دهد، محتوای متقاعدکننده به تنهایی کافی نیست. راهنمای بهبود سرعت و سئو فنی روش پیدا کردن گلوگاه را توضیح می‌دهد. بهبود تبدیل معمولا ترکیبی از محتوا، اعتماد، کارکرد و تجربه است و به یک افزونه یا یک رنگ محدود نمی‌شود.

برای شروع، یک صفحه مهم و یک اقدام را انتخاب کنید. اطلاعات ناقص، مانع‌های روشن و خطاهای مسیر را برطرف کنید. بعد نتیجه را با تعریف ثابت پیگیری کنید. اگر می‌خواهید سایت شما با همین نگاه بررسی شود، از فرم مشاوره روداکس هدف و مشکل فعلی را بفرستید. پیشنهاد مناسب باید مسئله، اولویت و راه سنجش تغییر را روشن کند، نه اینکه صرفا وعده افزایش فروش بدهد.